Warum in Podcasts werben?

Menschen wählen Podcasts bewusst nach Themen, Interessen und Hosts aus.

Wer regelmäßig einen Podcast über Geldanlage, Unternehmertum, Technologie, Hunde, Gesundheit oder ein anderes Spezialthema hört, beschäftigt sich bereits freiwillig mit genau diesem Themenfeld.

Für Unternehmen ist das interessant: Du musst nicht ausschließlich nach demografischen Merkmalen oder möglichst großer Reichweite suchen. Du kannst deine Marke in einem redaktionellen Umfeld positionieren, das bereits zur gewünschten Zielgruppe passt.

Genau darin liegt eine der besonderen Stärken von Podcast-Werbung.

Podcast-Hosts begleiten ihre Hörerschaft häufig über viele Episoden und teilweise über Jahre hinweg.

Hörer kennen ihre Art zu sprechen, ihre Meinungen, ihre Expertise und ihren Umgang mit bestimmten Themen. Wissenschaftliche Forschung beschreibt dabei unter anderem sogenannte parasoziale Beziehungen – also eine Form wahrgenommener Beziehung zwischen Publikum und Medienperson.

Das bedeutet nicht, dass jede Empfehlung eines Hosts automatisch funktioniert.

Aber: Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit, Expertise und Beziehung zum Host können beeinflussen, wie Werbung und Marken wahrgenommen werden.

Deshalb kann ein Host-Read besonders interessant sein, wenn Produkt, Host und Zielgruppe tatsächlich zusammenpassen.

Und genauso wichtig: Ein Host-Read ist nicht grundsätzlich besser als jede andere Form von Podcast-Werbung.

Aktuelle deutsche Marktforschung zeigt beispielsweise, dass speziell an Podcast und Umfeld angepasste Werbespots bei täglichen Podcast-Nutzern teilweise häufiger angehört werden als klassische Host-Reads.

Das richtige Format hängt vom Podcast und vom Kampagnenziel ab.

Quelle: RMS Podcast-Studie 2026, durchgeführt durch Bonsai Research, n = 15.935, darunter 5.389 monatliche Podcast-Nutzer.

Ein höherer Purchase Intent ist keine garantierte Umsatzsteigerung.

Auch Podcast-Werbung funktioniert nicht automatisch.

Die tatsächliche Wirkung hängt unter anderem von Marke, Produkt, Angebot, Creative, Podcast, Zielgruppenpassung, Kontakthäufigkeit und Kampagnenziel ab.

Deshalb betrachten wir Studien wie diese als Beleg dafür, dass Podcast-Werbung Markenkennzahlen beeinflussen kann – nicht als Garantie für den Erfolg jeder einzelnen Kampagne.

Teilweise: ja.

Podcast-Werbung hat keinen eingebauten Schutz vor Werbevermeidung.

Eine aktuelle YouGov-Untersuchung aus Deutschland zeigt, dass 36 Prozent der befragten Podcast-Konsumenten angeben, Werbung üblicherweise zu überspringen oder auszublenden.

Gleichzeitig empfanden in derselben Untersuchung nur 30 Prozent Podcast-Werbung als störend. Zum Vergleich lagen die dort abgefragten Werte für Online-Display-Werbung bei 50 Prozent und für Werbung auf Videoplattformen bei 47 Prozent.

Das ist ein wichtiger Unterschied.

Die richtige Schlussfolgerung lautet für uns deshalb nicht: mehr Werbung.

Sondern: relevantere Werbung.

Je besser Unternehmen, Botschaft und Podcast zusammenpassen, desto sinnvoller ist der Werbekontakt.

Quelle: YouGov, Podcast Ads Report Germany 2026. Die zugrunde liegende deutsche Befragung fand im März/April 2026 statt.

Podcast-Werbung ist kein Universalkanal.

Wenn du in kürzester Zeit maximale Reichweite in der Gesamtbevölkerung benötigst, ausschließlich auf unmittelbar messbare Klick-Conversions optimierst oder dein Angebot keinerlei sinnvolle Verbindung zur Hörerschaft eines Podcasts hat, können andere Kanäle geeigneter sein.

Auch die Messung unterscheidet sich von klassischen Performance-Kanälen.

Ein Podcast-Hörer kann heute von deinem Unternehmen hören, einige Tage später danach suchen und erst danach kaufen. Ein Teil dieser Wirkung lässt sich deshalb nicht sauber einem einzelnen Klick zuordnen.

Das sollte man wissen, bevor man Podcasts als Werbekanal einsetzt.